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Kiel, 30. September 2003

Rückblick: Informationstag Marktforschung des OSGV

Am 25. September 2003 fand an der Ostdeutschen Sparkassenakademie die diesjährige Veranstaltung Marktforschung des Ostdeutschen Sparkassen- und Giroverbandes statt. Vertreter von über 20 Sparkassen wurden dabei von mehreren Sparkassen und verschiedenen Marktforschungsinstituten über aktuelle Trends in Gesellschaft und Vertrieb sowie über innovative Marktforschungsprojekte informiert. Die wichtigsten Erkenntnisse haben wir im Folgenden zusammengefasst.

Herr Duttenhöfer von TNS-Emnid stellte seinen Vortrag zum Thema „Vertrieb 2010 bei Banken und Sparkassen“ unter das Motto „Die eigentlichen Entdeckungsreisen bestehen nicht im Kennenlernen neuer Landstriche, sondern darin, etwas mit anderen Augen zu sehen.“. Die heutige Situation von Universalbanken ist marktseitig geprägt von Kostendruck und Ertragsproblemen. Die Kunden sind aufgrund von zunehmender Wettbewerbsintensität zudem einer starken Reizüberflutung ausgesetzt. Neben dem klassischen Wettbewerb der Universalbanken untereinander treten mit den Direktbanken und den Direktvertrieben zusätzliche Player in den Markt ein.
Diese grundlegenden Probleme sind nicht neu. Die Lösung der Probleme wird aber immer dringender. Alleine mit Kostenreduzierungen der Problematik zu begegnen ist allerdings nur kurzfristig erfolgversprechend, da die Einsparungspotentiale schnell erschöpft sein werden. Folgerichtig muss die strategische Stossrichtung ertragsseitig und insbesondere vertrieblich ausgerichtet werden.
Zur Versorgung der Bevölkerung wird auch im Jahr 2010 die (automatisierte) Filiale dienen. Komplexe und beratungsintensive Produkte werden weiterhin persönlich verkauft werden müssen, wobei das Vertrauen zur Bank und zum Berater sichergestellt werden muss. Die Kunden werden aber bereit sein, für Qualitätsberatungen auch entferntere Orte aufzusuchen. Andererseits werden die Kunden zum Teil immobiler (Alterspyramide) oder zeitlich unflexibler (längere Arbeitszeiten). Darauf müssen Banken mit einem mobilen Vertrieb reagieren, um die Kunden außerhalb der Filiale (z.B. zu Hause, am Arbeitsplatz, im Cafe) und außerhalb der Filialöffnungszeiten zu betreuen. Insbesondere die Direktvertriebe machen sich diesen Umstand schon heute auf Kosten der Marktanteile von Universalbanken zu nutze. Das Kundenbeziehungsmanagement muss auf Grundlage von effizienten CRM-Lösungen mit entsprechend individualisierten Direktmarketingkampagnen neu etabliert werden. Dabei kann CRM niemals den persönlichen Kontakt zum Kunden ersetzen, sondern dient dem Zweck der Steigerung der Profitabilität des einzelnen Kunden über eine höhere Ausschöpfung und gleichzeitig stärkere Bindung. Die stärkste Kundenbindung kann aber auch in Zukunft nur über den persönlichen Berater hergestellt werden. Die elektronischen Vertriebskanäle können den Ansprechpartner nicht ersetzen. Die beste Kundenansprache und Betreuung ist allerdings nicht zielführend, wenn der Berater nicht abschlussorientiert ist.
Als Fazit bleibt festzuhalten, dass die Banken in Kundenbetreuungskonzepte und Vertriebssteuerungsprozesse investieren müssen. Die Steuerung der Prozesse und Umsetzung der Konzepte erfolgt hauptsächlich über die Mitarbeiter, nicht über die Technik. Daher heißt Vertriebsoptimierung vor allem Investition in geeignetes Personal und Personalentwicklung.

Herr Huber vom Zukunftsinstitut zeigte in seinem Vortrag die Wirkungen von sogenannten Megatrends auf die Finanzbranche auf. Megatrends sind beeinflusst durch Entwicklungen in Gesellschaft, Wirtschaft und Technologie und ziehen sich über Generationengrenzen hinweg, so dass sie sich insbesondere von Produkt- und Modetrends unterscheiden.
Als wichtigste Megatrends gelten die Individualisierung, die Feminisierung und die Alterung. Als Konsequenzen aus der Individualisierung wird abgeleitet, dass Standardangebote zunehmend uninteressanter werden und folgerichtig modulare Ansätze bei der Produktentwicklung verfolgt werden müssen. Darüber hinaus werden sich Nischenmärkte mit individualisierten Angeboten entwickeln. Auf Grund der gestiegenen Komplexität wird für die Kunden die Beratung immer wichtiger, wobei von den Beratern ein Perspektivenwechsel abverlangt wird, er wird sich zukünftig noch stärker in den Kunden hineindenken müssen.
Die Tatsachen, dass Frauen vergleichsweise gebildeter sind als Männer, zunehmend als Unternehmensgründer aktiv werden, beruflich stärker aktiv werden und auch mehr Entscheidungskompetenz für sich beanspruchen, werden im Megatrend der Feminisierung zusammengefasst. Für Unternehmen der Finanzbranche bedeutet das, kommunikative Aspekte stärker in den Vordergrund zu rücken, das klassische Hierarchieverständnis in Frage zu stellen, persönliche Netzwerke im Vertrieb besser auszunutzen und auf die Anlagestrategien der Frauen, die durch zukunftsgerichtete Vorsicht geprägt sind, zu reagieren.
In den Industrieländern werden die Menschen immer älter. Dieser Aspekt ist sicherlich nicht neu. Aber die Alten werden auch immer reicher. Aus diesen Alterungsphänomenen wird deutlich, dass sich die Finanzdienstleister dieser Kundengruppe stärker nähern müssen. Dabei sind die alten Kunden i.d.R. anspruchsvoller und bevorzugen die Beratung durch Best Agers. Deren Kundenzufriedenheit wird hauptsächlich durch die Beratung und persönliche Beziehung zum Berater determiniert.

Herr Rademacher von Trendfish Marketing GmbH hat gemeinsam mit Herrn Pohlers von der Sparkasse Elbtal-Westlausitz das Projekt „fit4quality“ des OSGV vorgestellt. Zur erfolgreichen Steuerung einer Sparkasse ist es unerlässlich, über fundierte Marktforschungsmethoden die Informationen des Marktes in den Steuerungsprozess einzubinden. Mit „fit4quality“ können Sparkassen den Anforderungen, die aus sinkenden Marktforschungsbudgets, aber gleichzeitig steigender Wettbewerbsdynamik und schnellerer Marktveränderung entstehen, gerecht werden. Das Instrument „fit4quality“ stellt die wichtigsten Befragungsmethoden in einer einheitlicher Form zur Verfügung und ermöglicht die direkte Auswertung der Befragungsergebnisse durch die Sparkassen. Dabei ist das Instrument „fit4quality“ so angelegt, dass die Befragungen - auch unter Kostengesichtspunkten - regelmäßig durchgeführt werden können. Hier liegt auch eine wesentliche Intention zur Initiierung des Projektes „fit4quality“. Den Sparkassen soll ein kostengünstiges und schlankes Instrument zur regelmäßigen und nachhaltigen Messung der wichtigsten qualitativen und quantitativen Marktkenngrößen angeboten werden. Sparkassen, die das Instrument „fit4quality“ nutzen, können ihre eigenen Befragungsdaten direkt über das Intranet der Sparkassenorganisation mit einem Webclient auswerten. Zudem wird jährlich ein Benchmarkreport angeboten. Derzeitig werden die Module Neukundenbefragung und Wechslerbefragung pilotiert. Im Winter folgt die Integration des Markt-Analyse-Systems in das Instrument „fit4quality“. Im Folgenden sollen dann auch Privatkunden- und Firmenkunden- sowie Mitarbeiterbefragungen als Module zur Verfügung gestellt werden.
Herr Pohlers betonte bei seinem Vortrag insbesondere die Bedeutung der Ergebnisse aus den Neukunden- und Wechslerbefragungen für die Vertriebssteuerung. Der eigentliche Marktforschungsprozess wird durch den Einsatz des Instrumentes „fit4quality“ erheblich vereinfacht und verbessert. So entsteht innerhalb der Sparkasse durch den hohen Automatisierungsgrad deutlich weniger Zeitaufwand für die Durchführung und Auswertung. Weitere Vorteile werden in der zeitnahen Auswertung und Bereitstellung der Ergebnisse, in der professionellen, übersichtlichen, standardisierten und für Präsentationen übernehmbaren Auswertungsbausteine gesehen. Ein schneller Transfer der Ergebnisse in die Praxis und eine schnellere Ableitung von Maßnahmen kann so gewährleistet werden. Abgerundet wird das positive Gesamtbild durch das Benchmarking und die überschaubaren Kosten.

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