Kiel, 2. Juni 2004

Marktforschung für Sparkassen

Der OSGV bietet seinen Mitgliedssparkassen im Rahmen der Marktforschung verschiedene Kunden- und Mitarbeiteranalysen an. Diese wurden bisher von den Sparkassen in unterschiedlicher Form und Ausprägung umgesetzt.

Der OSGV hat in Zusammenarbeit mit den Unternehmen Trendfish Marketing GmbH, kef.Sales & Technology GmbH und S-Direkt Marketing GmbH das Instrument Fit4Quality entwickelt. Fit4Quality stellt die wichtigsten Befragungsmethoden in einheitlicher Form zur Verfügung und ermöglicht die direkte Auswertung der Befragungsergebnisse durch die Sparkassen.
Das Instrument ist so angelegt, dass die Befragungen - auch unter Kostengesichtspunkten - regelmäßig durchgeführt werden können. Zur erfolgreichen Steuerung der Sparkasse ist es unerlässlich, über fundierte Marktforschungsmethoden die Informationen des Marktes in den Steuerungsprozess einzubinden.

Fakt 1: Marktforschungsinformationen werden immer relevanter, aber Budgets hierfür fehlen
Die Entscheidungsträger in Sparkassen sehen sich einer zunehmenden Wettbewerbsintensität und Marktdynamik gegenüber. Um die Sparkasse strategisch auszurichten und die operative Vertriebssteuerung effizient zu gestalten, werden Wettbewerbs- und Marktinformationen benötigt. Entscheidungen sollen auf der Basis von fundierten Informationen getroffen werden, doch die Beschaffung dieser Informationen ist mit Kosten verbunden. In vielen Instituten werden Marktforschungsbudgets reduziert, die Informationsbasis wird dünner und die Entscheidungen sind mit einer größeren Unsicherheit behaftet.

Fakt 2: Viele Anbieter mit unterschiedlichen Tools erschweren standardisierte Vergleiche
Im Jahr 2002 waren über 200 Marktforschungsinstitute in Deutschland tätig. Viele von ihnen bieten ihre Dienstleistungen auch Kreditinstituten an oder sind gar auf diese Zielgruppe spezialisiert. Jedes Marktforschungsinstitut setzt - auch aus Gründen der Differenzierung vom Wettbewerb - in der Datenerhebung und -analyse unterschiedliche Methoden ein, was beispielsweise zu einer Vielzahl verschiedener Kundenzufriedenheits- oder
Kundenbindungsindizes führt. Ein Vergleich der Ergebnisse von Sparkassen, die mit unterschiedlichen Marktforschungsinstituten zusammengearbeitet haben, wird dadurch erschwert oder gar unmöglich.

Fakt 3: Wenn Informationen vorliegen, fehlt es oft an Umsetzungshilfen
In der Regel endet die Begleitung des Marktforschungsprozesses durch das Marktforschungsinstitut mit der Präsentation der Ergebnisse und dem Aufzeigen von Verbesserungspotenzialen. Auch wenn Handlungsempfehlungen und konkrete Projektvorschläge vom Marktforschungsinstitut angeregt werden, wird eine weitere Begleitung - insbesondere aus Kostengründen - nicht beauftragt. Zudem haben Marktforschungsinstitute oftmals nicht den Einblick in die Prozesse einer Sparkasse und deren strategischer Ausrichtung. Die konkrete Auswahl, Planung und Umsetzung von Maßnahmen erfolgt dann zumeist hausintern, wobei die Verantwortlichen häufig keinen Überblick über Umsetzungshilfen beispielsweise in Form von Best Practice-Ansätzen in der Sparkassen-Finanzgruppe haben.

Fit4Quality - Vom Hintergrund zur Namensgebung
Fakt ist, dass die Kundenbindung sinkt. Die Ursachen für diese Entwicklung liegen sowohl auf Konsumenten- als auch auf Institutsseite.
Unternehmenserfolg im Finanzdienstleistungsbereich, der durch eine sehr homogene Produktstruktur gekennzeichnet ist, lässt sich für Sparkassen, die naturgemäß nicht die Preisführerschaft anstreben, nur mit überlegenen Qualitätsstrategien realisieren. Qualitätsmanagementsysteme dienen der nachhaltigen Qualitätsverbesserung der Gesamtorganisation "Sparkasse". Instrumente der Marktforschung operationalisieren Qualitätsaspekte und liefern durch deren Messung Ansatzpunkte für den kontinuierlichen Verbesserungsprozess. Fit4Quality unterstützt die Sparkassen mit innovativen Methoden der Marktforschung im Rahmen dieses Verbesserungsprozesses und soll die teilnehmenden Sparkassen fit für den Qualitätswettbewerb machen, Chancen im Vertriebsmanagement aufdecken und somit die Zukunftsfähigkeit der Sparkassen sichern helfen.
Die eingangs beschrieben Probleme Budgetrestriktionen, Standardisierung und Umsetzung zu überwinden, bildete im Jahr 2002 die Prämisse für den Start des Projektes Fit4Quality.

Module
* Neukundenbefragung (Roll-out Januar 2004)
* Wechslerbefragung (Roll-out Januar 2004)
* MAS – Markt-Analyse-System(Roll-out 2004)
* Firmenkundenbefragung (in Planung)
* Privatkundenbefragung (in Planung)
* Mitarbeiterbefragung (in Planung)

Fit4Quality ist als einheitliches Instrument mit standardisierten Modulen konzipiert und basiert auf fundierten Marktforschungsmethoden. Der Fokus liegt auf Praxisbezug und Umsetzungsorientierung, wobei die Sparkassen eigenständig mit einem Online-Client dynamisch ihre Daten auswerten können und gleichzeitig eine umfangreiche Datenbasis für Benchmarkreports geschaffen wird.

Innovative Methoden als Grundlage für Kosteneinsparungen
Auf der Suche nach Veränderungen gilt es stets, das Bestehende zu hinterfragen. Der Marktforschungsprozess lässt sich grob in die vier Schritte Planung und Konzeption, Datenerhebung, Analyse und Reporting sowie Umsetzung gliedern.
Erste Einsparungen können im Schritt Konzeption realisiert werden, indem nicht für jede einzelne Sparkasse ein individuelles Konzept erstellt wird, sondern einmalig ein standardisiertes Tool erarbeitet wird, das den Kernanforderungen aller Sparkassen gerecht wird. Im Projekt Fit4Quality wird gemeinsam mit Pilotsparkassen das Konzept (Methodik, Fragebogen, Auswertungsmöglichkeiten etc.) für jedes Modul erarbeitet, wodurch gleichzeitig größtmöglicher Praxisbezug gewährleistet wird.
Im Rahmen der Datenerhebung sind kaum Einsparungspotenziale zu realisieren, da repräsentative Fallzahlen als Basis für die Analyse benötigt werden. Lediglich durch die Bündelung der Nachfrage bei einem Anbieter (hier S-Direkt Marketing GmbH) können Preisvorteile für die einzelne Sparkasse erreicht werden.
Das größte Einsparungspotenzial erschließt sich im Schritt Analyse. Durch das innovative technische Konzept von Fit4Quality ist es gelungen, einen Großteil der Datenanalyse vom Marktforschungsinstitut hin zur Sparkasse zu verlagern, ohne Qualitätseinbußen in Kauf nehmen zu müssen. Mit dem Online-Client können die Sparkassen direkt auf ihre Erhebungsdaten zugreifen und diese in Form von dynamischen Listen, Tabellen und Charts analysieren. Die einzelnen Elemente sind exportierbar und können in verschiedenen Programmen weiter bearbeitet werden (z.B. eignen sich die Charts zum Einfügen in Berichte oder Präsentationen).

Standardisierte Module als Basis für Benchmarks
Das Benchmarking - also der Vergleich mit anderen Sparkassen und Wettbewerbern - dient der Bestimmung der eigenen Position im Markt. Um ein Höchstmaß an Vergleichbarkeit bei den einzelnen Messgrößen schaffen zu können, werden in Fit4Quality Module eingesetzt, die in Methodik und Inhalt standardisiert sind. Die einheitliche Datenbasis von Fit4Quality ermöglicht so eine eindeutige Identifizierung von Best-Practice-Ansätzen zur Ableitung von Umsetzungsmaßnahmen.
Die Selektion der Zielkunden wird mit standardisierten Marktaufträgen vorgenommen. Beim MAS wird ein repräsentatives Stichprobensystem genutzt. Die Datenerhebung erfolgt über identische Fragebögen bzw. Gesprächsleitfäden. Zudem wird beim MAS die Vergleichbarkeit zum FMDS sichergestellt.
Die Inhalte der bereits realisierten Module sind in der nachfolgenden Tabelle beschrieben:
* Markt-Analyse-System Privatkunden: Nutzungsquoten und Marktanteile für Bankprodukte, Kreditkarten, Bausparen, Lebensversicherung; Bankverbindung (Hausbank, Kundenreichweite, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit); Internetnutzung; Finanzthemen; Statistik
* Markt-Analyse-System Firmenkunden: Nutzungsquoten und Marktanteile für Bankprodukte; Bankverbindung (Hausbank, Kundenreichweite, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit); Versicherungen; BAV; wirtschaftliche Lage; Statistik
* Neukundenbefragung: Bankverbindung; Gründe für die Institutswahl; Erwartungen der Neukunden; Kundenzufriedenheit; Produkte und Potenziale; Informationswege; Weiterempfehlung; Ansprechpartner; Statistik
* Wechslerbefragung: Bankverbindung; Wechselgründe; Institutsvergleich; Kundenzufriedenheit; Neuaufnahme; Anregungen; Statistik

Konzept-Vorteile:
* Getestetes Konzept
* Praxisnähe durch Einbindung von Sparkassenmitarbeitern in der Pilotierung
* Qualitätsgesicherte Telefoninterviews
(hohe Antwortquoten, Konkretisierung von Sachverhalten und Identifizierung von Cross-Selling-Potenzialen auf Kundenebene)
* Indexierung
(Benchmarks)
* Professionelle und zeitnahe Auswertung
* Vergleich der teilnehmenden Sparkassen untereinander möglich
* Hoher Transfer in die Praxis über Erfahrungsaustauschgruppe, Workshops und Maßnahmen
* Geringe personelle und finanzielle Kapazitäten in der Sparkasse notwendig

Ergebnisse aus dem Pilotprojekt Neukunden und Wechsler
In den ersten beiden Befragungswellen des Pilotprojektes wurden insgesamt 1.430 Neukunden und Wechsler von sieben Sparkassen befragt. 790 Kunden sind der Zielgruppe der Neukunden zuzuordnen und 640 der Gruppe der Wechsler. Die Ausfallquote auf Grund von Antwortverweigerungen fiel relativ moderat aus und lag bei den Neukunden bei 14 Prozent und bei den Wechslern bei 25 Prozent.
Die befragten Neukunden lassen sich an Hand ihrer demographischen Struktur vornehmlich als eher jüngere Kunden mit geringem persönlichen Einkommen beschreiben. Die Wechsler sind hingegen eher in den mittleren Alters- und Einkommensklassen vertreten.
Etwa die Hälfte der Neukunden hat vor Aufnahme der Geschäftsbeziehung zur Sparkasse die Verbindung bei einem anderen Kreditinstitut gekündigt. Die Altbanken sind zur Hälfte der Sparkassenorganisation, zu 25 Prozent den Privat- und Großbanken und zu 20 Prozent den Genossenschaftsbanken zuzurechnen. Direktbanken machen einen nur sehr geringen Anteil aus. Für die Neukunden stellt die Sparkasse i.d.R. die Hauptbank dar, für nur 10 Prozent ist sie die Nebenbank.
Die Gründe, warum sich die Kunden für die Sparkasse entschieden haben, sind vornehmlich Kundennähe, Umzug mit Wechsel von einer Sparkasse und Familientradition.
Die Neukunden erwarten von ihrer Sparkasse vor allem günstige Konditionen, soziale und fachliche Kompetenz der Mitarbeiter sowie eine schnelle Auftragsabwicklung.
Als offen genannte Gründe, warum Kunden von der Sparkasse zu einem anderen Kreditinstitut gewechselt sind, gelten insbesondere schlechte Konditionen und ein fehlendes kostenloses Girokonto. Etwa 90 Prozent dieser Kunden haben nach der Kündigung bei der Sparkasse eine Geschäftsbeziehung zu einem anderen Kreditinstitut aufgenommen. Davon haben etwa 70 Prozent zu Privat- oder Großbanken und 20 Prozent zu Genossenschaftsbanken gewechselt. Die Postbank erreicht einen Anteil von etwa 30 Prozent an allen Kündigern. Ungefähr die Hälfte der Wechsler war über 10 Jahre Kunde bei der Sparkasse und für 90 Prozent war die Sparkasse Hauptbank.

Die Kundenzufriedenheit der Neukunden der untersuchten Sparkassen liegt oberhalb der Zufriedenheit von Privatkunden von Sparkassen, die von der Trendfish Marketing GmbH in anderen Studien ermittelt wurde. Die Wechsler sind hingegen unzufriedener als diese Vergleichsgruppe. Im Vergleich zum durchschnittlichen Privatkunden einer Sparkasse sind die Neukunden etwa zehn Prozentpunkte zufriedener und die Wechsler etwa zehn Prozentpunkte unzufriedener.
Überdurchschnittliche Kundenzufriedenheit ist in beiden Zielgruppen bei den Qualitätsaspekten Diskretion, Freundlichkeit und Fachkompetenz zu verzeichnen. Damit werden zumindest einige der Erwartungen der Neukunden erfüllt. Zielgruppenübergreifende Defizite sind bei den Aspekten Preis-Leistungs-Verhältnis, Beschwerden und Information zu Leistungen und Produkten zu identifizieren.
Von den einzelnen abgefragten Qualitätsaspekten korreliert der Aspekt Information eindeutig am stärksten mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis. Daraus kann abgeleitet werden, dass nicht allein die Höhe der Konditionen, sondern insbesondere die Kommunikation der damit verbundenen Leistung nur äußerst mangelhaft bei der Sparkasse ist.
Das Defizit im Bereich Konditionen wird auch durch den Institutsvergleich in der Gruppe der Wechsler bestätigt. In den Vergleichskategorien Image, Beratung, Produkte und SB-Technik schneidet die Sparkasse genauso gut ab wie das neue Kreditinstitut. Lediglich die Konditionen werden schlechter bewertet und beeinflussen eindeutig die schlechtere Gesamtvergleichsbeurteilung. Die Neukunden der Wettbewerber sind eindeutig zufriedener als die Neukunden der Sparkasse.
In Abhängigkeit von der Produktgruppe bekunden zwischen 15 und 30 Prozent der Neukunden Interesse an weiteren Produktinformationen oder an einer Beratung. Jeweils ca. 10 Prozent von allen Neukunden interessieren sich dabei für die Produkte private Altersvorsorge, Telefon- und Onlinebanking, Haus- und Wohnungsfinanzierung, Dispokredit und Bausparen. Fast alle Neukunden würden die Sparkasse weiterempfehlen, allerdings besitzen nur etwa die Hälfte der Neukunden einen Ansprechpartner für fachliche Fragen. Etwa die Hälfte der Wechsler kann sich eine Neuaufnahme der Geschäftsbeziehung zur Sparkasse vorstellen.
Auf den Punkt gebracht bedeutet Kundenbindung nichts anderes als die Verlängerung einer beidseitig profitablen Kundenbeziehung und die Intensivierung der Geschäftsaktivität.

Reporting und Umsetzung
Die Teilnehmer von Fit4Quality können nicht nur jederzeit ihre eigenen Daten mit dem Online-Client auswerten, sondern auch jährlich einen Benchmarkreport bestellen und an Workshops bzw. Erfahrungsaustauschgruppen teilnehmen. Ziel der Veranstaltungen ist, die Best-Practice-Ansätze herauszuarbeiten und die Teilnehmer bei der Ableitung und Umsetzung von konkreten Maßnahmen zu unterstützen. Auf der Website von Fit4Quality - die nur den Teilnehmern zugänglich ist - werden zu einzelnen Problemstellungen Maßnahmen vorgestellt und Umsetzungshilfen gegeben.

Fit4Quality fordert zum Mitmachen
Das Zusammenwirken der Komponenten "ständige Verfügbarkeit der eigenen Daten für Detailanalysen", "gesunder Wettstreit im Rahmen des Benchmarkings" sowie "Erfahrungsaustausch und Lernen vom Besten" ist der Nährboden für die umsetzungsorientierte Marktforschung in Fit4Quality. Je mehr Sparkassen sich an Fit4Quality beteiligen, desto größer wird die Daten- und Wissensbasis und desto erfolgreicher kann das einzelne Institut seine Marktforschung gestalten. Daher steht die Teilnahme an Fit4Quality allen Sparkassen in Deutschland offen.
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Dieser Artikel ist erschienen in: Sparkassen Markt, 12. Jahrgang, Nr. 3/2004, Deutscher Sparkassen Verlag Stuttgart, S. 24 ff.
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Die Autoren
Frau Petra Beister ist Referentin für Marktforschung beim Ostdeutschen Sparkassen- und Giroverband in Berlin.
Herr Dipl.-Kfm. Jörg Rademacher ist Senior Projektmanager bei der Trendfish Marketing GmbH.

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