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Kiel, 14. September 2004

Zufriedene Kunden sind der Erfolgsfaktor Nr. 1

Die Stadtsparkasse Dessau beteiligt sich als eine von 16 Sparkassen aus den Verbandsgebieten Schleswig-Holstein, Hessen-Thüringen, OSGV an dem Projekt Privatkunden-Zufriedenheitsanalyse. Im Fokus steht dabei von Beginn an das Sparkassen-Benchmarking, also der Vergleich zwischen den teilnehmenden Sparkassen über einen gemeinsamen Datenpool.

Die Stadtsparkasse Dessau beabsichtigt, die Qualität ihrer Produkt- und Dienstleistungen vor dem Hintergrund einer Optimierung des Geschäftsergebnisses weiter zu steigern. Daher ist die Stadtsparkasse Dessau in einen Prozess der kontinuierlichen Verbesserung der Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen eingetreten. Im Rahmen dieses Prozesses wird von der Stadtsparkasse Dessau seit dem Jahr 2000 in zweijährigem Rhythmus eine Analyse der Kundenzufriedenheit durchgeführt.

Zielsetzung
Hauptziel der Kundenzufriedenheitsanalyse ist, ein Stärken- und Schwächenprofil der Stadtsparkasse Dessau aus Sicht der Privatkunden zu erstellen, um hieraus Ansatzpunkte für die interne Qualitätsmessung und ein überbetriebliches (extern) Benchmarking zu erhalten. Im Vordergrund dieser Untersuchungsmethodik steht die Identifikation von systematischen auftretenden Stärken und Schwächen in den Bereichen:
Globalzufriedenheit der Kunden
Einhaltung von Qualitätsstandards
(Namensansprache, Kundenwünsche, Freundlichkeit, Wartezeiten, Diskretion, Fachkompetenz, Information, Weiterempfehlung)
Ansprechpartner für fachliche Fragen
Angebot an Beratungsgesprächen
Nutzung von Angeboten zur Abwicklung von Bankgeschäften

Die Ergebnisse der Analyse dienen als Grundlage zur Ableitung von Verbesserungsmaßnahmen im Sinne einer Steigerung der Kundenorientierung. Dabei soll ein Prozess angestoßen werden, der die Sparkasse befähigt, systematisch zum qualitätsorientierten und lernenden Unternehmen zu wachsen. Dieser Prozess strukturiert sich in folgenden Schritten:
1. Erstanalyse zur Identifikation von Verbesserungspotentialen (2000)
2. Planung und Umsetzung von Verbesserungen (2000)
3. Erstes Monitoring zur Überprüfung der eingeleiteten Maßnahmen (2002)
und Identifikation neuer Potenziale
4. Planung und Umsetzung weiterer Verbesserungen (2002)
5. Zweites Monitoring und Fortsetzung des Prozesses im Zweijahres-Rhythmus (2004)

Datenerhebung
Die Datenerhebung erfolgte mit einer schriftlichen, anonymen Befragung. Die Mailings umfassten ein persönliches Anschreiben zur Motivation der Befragten, einen zweiseitig bedruckten Fragebogen in der Größe DIN- A4 und einen Rückumschlag. Die Grundgesamtheit der Kundenbefragung wird beschrieben durch alle Kunden der Stadtsparkasse Dessau mit einem aktiven Privatgirokonto, im Alter zwischen 16 und 70 Jahren, mit Wohnsitz innerhalb des Geschäftsgebietes, die nicht Mitarbeiter der Sparkasse sind. In die Stichprobe gelangten über Zufallsauswahl mit Mengenvorgabe 9.200 Kunden. Insgesamt haben 1. 903 Kunden geantwortet. Die Rücklaufquote beträgt im Sparkassenvergleich überdurchschnittliche 20%.

Ergebnisse
Die Gesamtbeurteilung der durchgeführten Kundenzufriedenheitsanalyse weist die Stadtsparkasse Dessau im Sparkassenvergleich als überdurchschnittlich aus. Sie nimmt im Sparkassenranking die Position 6 von 16 Instituten ein. Entgegen dem allgemeinen Trend bei Kreditinstituten ist die Zufriedenheit der Kunden der Stadtsparkasse Dessau im Vorjahresvergleich konstant geblieben und liegt beim Index 75.
Erfreulich ist, dass sich die Stadtsparkasse Dessau in nahezu allen analysierten Bereichen im Vergleich zum Vorjahr verbessern konnte. Diese Stabilisierung der Kundenzufriedenheit wird die Stadtsparkasse Dessau allerdings nicht dazu verleiten, in einen Stillstand zu verfallen. Auf dem Weg zum zufriedenen Kunden ist erst ein Teil des Weges beschritten. Es gibt Aspekte, die noch Potenziale zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit und damit des Sparkassengeschäftes aufweisen.
Insgesamt beurteilen die Kunden ihre Stadtsparkasse Dessau als Sparkasse mit freundlichen, kompetenten Mitarbeitern und hoher Diskretion. Handlungsbedarf attestieren die Kunden bei der Namensansprache und bei der Information zu Produkten und Dienstleistungen der Stadtsparkasse Dessau. Die Problembereiche sind auch schon bei den vorhergehenden Befragungen identifiziert worden. Die daraufhin eingeleiteten Maßnahmen tragen schon erste Früchte, da sich der Qualitätsindex bei beiden Aspekten um zwei bzw. drei Punkte verbessert hat. Mit Ausnahme des Aspektes Diskretion wurden von den Kunden alle Qualitätsstandards besser als im Jahr 2002 bewertet. Auf die Qualitätsstandards Fachkompetenz, Kümmern um Kundenwünsche und Wartezeiten wird die Stadtsparkasse Dessau besonderes Augenmerk legen. Diese stehen in der Handlungsprioritätsmatrix an der Schwelle zu den strategischen Nachteilen. Eine nachhaltige Pflege insbesondere dieser Standards ist angezeigt.
Die Kundenzufriedenheit steigt tendenziell mit dem Alter an. Nachdem der Dessauer Seniorenbeirat dies bereits im Dezember 2003 mit dem „Zertifikat für seniorenfreundlichen Service“ unterstrich, bestätigt auch die Zufriedenheitsanalyse dieses Bild der Sparkasse. Freundlicher Service, unbürokratische Hilfen am Automaten oder bei Formularen erleichtern nicht nur unseren älteren Mitbürgern den Alltag. So gehören die „menschlichen“ Qualitäten zur fachlichen Kompetenz selbstverständlich dazu.
Weniger zufrieden sind die jüngsten Kunden (Alter: 16-25 Jahre) und die jungen Erwachsenen (Alter 26-35 Jahre). Allerdings ist bei diesen Klassen eine deutliche Verbesserung der Kundenzufriedenheit zu erkennen. Die Entwicklung der Zufriedenheit in den Kundengruppen der jüngsten Kunden wird weiter beobachtet.
Mit steigendem Einkommen wächst auch der Anspruch der Kunden. Der Erfolg im Finanzgeschäft wird mehr und mehr abhängig sein von den sozialen Fähigkeiten der Mitarbeiter als von Preisen oder Produkten. Der Preis eines Produktes ist für eine Kaufentscheidung ausschlaggebend. Doch die Freundlichkeit der Mitarbeiter steht bereits an zweiter Stelle der Auswahlkriterien für eine Geschäftsbeziehung. Als Gründe für die Institutswahl haben die befragten Sparkassenkunden einer Pilotstudie des OSGV (Neukunden- und Wechslerbefragung) insbesondere die Kundennähe und Familientradition genannt. Die Stadtsparkasse Dessau bietet ihren Kunden den Multikanalzugang. Dieser Kundenvorteil, 14 Filialen in der Fläche, „Rund-um-die-Uhr“-SB-Service, Virtuelle Geschäftsstelle, und Telefon- und Online-Banking und alle Dimensionen der Kundennähe müssen verstärkt kommuniziert und erlebbar gemacht werden. Dazu bedarf es Kundenberater mit „Tuchfühlung“ zum Kunden. Die Kreativität und Eigenverantwortung jedes einzelnen Mitarbeiters ist hier gefragt Diese Kommunikation beginnt beim direkten Kontakt zum Kunden durch die Mitarbeiter. Die Kunden müssen und wollen angesprochen und beraten werden, was wiederum unabdingbare Voraussetzung für den Geschäftserfolg ist. Das lässt sich auch mit den für die Stadtsparkasse Dessau ermittelten Werten belegen. Zwei Drittel der Kunden hält einen Ansprechpartner für fachliche Fragen für wichtig. Nur knapp die Hälfte der Kunden gibt an, regelmäßig Angebote zu Beratungsgesprächen zu erhalten. Beide Aspekte – Ansprechpartner und Beratungsangebot – stehen in einem signifikanten Zusammenhang zur Kundenzufriedenheit. Die Ansprachefrequenz hat sich im Vorjahresvergleich positiv entwickelt. Im Sparkassenvergleich steht die Stadtsparkasse Dessau mit den aktuellen Werten im oberen Drittel.
Obwohl Kunden, die einen Ansprechpartner haben, als auch diejenigen, die regelmäßig Angebote zu Beratungsgesprächen erhalten, sind deutlich zufriedener als die jeweils konträre Kundengruppe. Es ist sehr wichtig, die Mitarbeiter über den Wunsch der Kunden, angesprochen und beraten zu werden und über den Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und der Kundenansprache nachhaltig zu informieren. Häufig wird von Mitarbeitern argumentiert, dass Kunden den Ansprachen zur Beratung negativ gegenüber stehen. Diese Aussagen sind i. d. R. auf das subjektive Empfinden der Mitarbeiter und entsprechende psychologische Effekte zurück zu führen.
Bei den Nutzungsquoten von Angeboten zur Abwicklung von Bankgeschäften zeichnen sich folgende Trends ab: Im Zeitverlauf verlagert sich die Geschäftsstellennutzung zu Gunsten der Nutzung der SB- Einrichtungen und aktuell insbesondere zu Gunsten des Online-Bankings. Bei Jüngeren und auch bei höherem Einkommen ist dieser Sachverhalt stärker ausgeprägt. Die Nutzung der Geschäftsstelle sowie der Selbstbedienung sind aktuell die Vertriebswege mit den höchsten Nutzungsquoten im Privatkundenbereich. Im SB-Bereich und durch das Online-Banking gehen latent vorhandene Potentiale zur Kundenansprache verloren. Alternative Ansprachewege müssen daher von der Stadtsparkasse Dessau entwickelt werden, um kein Geschäft auf Grund der Verlagerung der Vertriebswegenutzung zu verlieren.

Kundenkommentare
Das Bild zur Kundenzufriedenheit, das durch den oben beschriebenen Teil der Analyse gewonnen wird, wird durch die Kundenkommentare bestätigt und abgerundet. Insgesamt haben 829 Kunden einen positiven Kommentar abgegeben, negative Kommentare haben dagegen 674 Kunden gemacht. Damit überwiegt die Zahl der positiven Kommentare.

Fazit
Zusammenfassend lässt sich insbesondere für die Qualitätsstandards Kundenansprache, Namensansprache und Information bestätigen, dass die nach den Vorbefragungen ergriffenen Maßnahmen positiv gegriffen haben. Die Werte für die Kundenzufriedenheit und die Ansprache zur Beratung haben sich größtenteils über alle Klassifizierungen hinweg stabilisiert oder verbessert. Das geringe Niveau des Indizes Ansprechpartner bei den Privatkunden soll gehoben werden.

Aus der Untersuchung werden folgende Vorgehensweisen abgeleitet:
Information und Sensibilisierung der Mitarbeiter zum Thema Kundenzufriedenheit sowie zu den Ergebnissen der Analyse.
Als erster Schritt fand am 16. Juni 2004 die Ergebnispräsentation vor allen Mitarbeitern der Filialen und allen Abteilungsleitern statt.
Im August/September 2004 werden mit jeder Filiale die Umsetzungsmaßnahmen aus 2002 und das Filialergebnis aus 2004 ausgewertet. Die Filialenmitarbeiter erarbeiten
für ihre Filiale aktuelle Umsetzungsmaßnahmen für die weitere Verbesserung der Kundenzufriedenheit.
Information der Kunden über die geplanten Maßnahmen als Response zur Befragung.
Einbindung der Verbesserungsmaßnahmen in einen strukturierten Controllingprozess mit Durchführung von Monitorings (weiteren Wiederholungsbefragungen zu dieser Analyse im Zweijahres-Rhythmus).

Konkrete Umsetzungsmaßnahmen sind z.B.:
Nachhaltiges Training der Kundenansprache.
Verbesserung der Ansprache des Kunden mit dem Namen.
Aufnahme der Kundenzufriedenheit in die Zielvereinbarungen.

(Quelle: Stadtsparkasse Dessau; Pressemitteilung vom 29.07.2004: "Zufriedene Kunden sind der Erfolgsfaktor Nr. 1"; http://www.sparkasse-dessau.de/frame.php?url=ihre_sparkasse/presse_center/index.php; erstellt auf Basis der Studie zur Analyse der Kundenzufriedenheit von Trendfish Marketing GmbH vom 24.05.2004)

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